【Inter BEE CURATION】コロナ禍の過ごし方は人々に定着したのか？ ～クリエイティブカルテでみる「ニューノーマル」なCM～
※INTER BEE CURATIONは様々なメディアとの提携により、Inter BEEボードメンバーが注目すべき記事をセレクトして転載するものです。本記事は、ビデオリサーチ社の協力によりデータ分析から得られた知見を発信する「VRダイジェストプラス」から転載しています。コロナ禍による「ニューノーマル」に人びとが馴染んできたこと、またそれをCM表現にうまく取り込むことで共感性を高めていることなどがデータをもとに紹介されています。
未曾有の事態で今までの生活ができなくなり始めてから約1年。
今の生活を振り返ると、はじめのうちは違和感があった「在宅勤務」「リモート授業」などのニューノーマル(新しい生活様式)も生活の中に定着してきたように感じます。
今回は、ニューノーマルを反映したCMのクリエイティブ評価から、「ニューノーマルが定着しているか」を検証してみました。まず初めに生活様式に関する変化をみてみます。
1. 人々はニューノーマルを受け入れているのか？
実際、データを確認してみると、今の生活の実態として、「自宅で仕事をする人」や「自宅で勉強する人」が増えていることが分かります。(図1)(図2)
また、人々は状況を受け入れ、適応しようと意識していることもデータから確認することができます。(図3)
2. CMにも「在宅勤務」が...⁉
3. 「ニューノーマル」が反映されるCMたち
【事例1】ニューノーマルを反映した企業CMの評価はどう変化したのか？
ここでは、企業イメージCMとして「NTT西日本」のCM評価を見てみました。CMの場面は、with you編では今までの生活では当たり前であった、対面会議などの場面が登場しますが、with you 2020編では「リモート会議」「オンライン面接」等のニューノーマルへ変化しています。男女15－69才の評価の比較をしてみると、「親しみやすい(1.3倍UP)」「共感する(1.4倍UP)」のスコアが高くなり、更には「信頼感を感じる(1.1倍UP)」についても高くなっていることが分かりました。ニューノーマルを反映したところ、生活者からより親近感を得ることができていると考えられます。(図4)
【事例2】ターゲット層により響くか？
次に、CMの場面が「オフィス」から「リモート会議」となった「Sansan」のCMを見てみましょう。こちらはCMのターゲット層をビジネスマンの含有率が高い「男性35-49才」にフォーカスし、評価を確認してみました。こちらも同様に、「親しみやすい(1.1倍UP)」「共感する(1.3倍UP)」のスコアが高くなり、更には「興味・関心喚起度(1.2倍UP)」についても高くなっていることが分かりました。(図5)
【事例3】関心層以外にも響くのか？
さらに【事例2】と同様にCMの場面が「オフィス」から「リモート会議」となった、「森永製菓 in ゼリー」のCMを比較しました。こちらもCM内容から、SanSan同様ターゲット層をビジネスマンとして、「男性35-49才」の評価を確認しました。こちらも同様の傾向で「親しみやすい(1.9倍UP)」「共感する(1.8倍UP)」のスコアが高くなり、更には「購入・利用意向度(1.2倍UP)」についても高くなっていることが分かりました。 (図6)
ちなみに、こちらのCMは、櫻井翔さんを起用しています。参考までに当社のテレビタレントイメージ調査データで櫻井さんの人気度を見てみると、特に男女ティーン層や「女性20－34才」に人気があることが分かります。しかしながら、ビジネスマンの含有率が高い「男性35-49才」においては、男性タレント平均値と同程度で、特別この層に人気が高いわけではないのですが、今回の「リモート会議」編では以前のシリーズよりも、共感を得ていることが分かりました。これもニューノーマルを反映したCMのクリエイティブが受け入れられた効果かもしれません。(図7)
